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文/每日财报 南黎

夏日的墨西哥城阿兹特克体育场，伴随着2026年美加墨世界杯火热开赛，一种来自中国的“风味”正在席卷北美。作为国际足联官方指定产品，蒙牛冰淇淋进驻洛杉矶、纽约等11座核心城市的主流商超，与赛场内的澎湃激情一同登场。这份跨越山海的亮相，早已不只是一款乳制品简单出海那么简单。

在全球经济不确定性增强、消费品市场普遍面临挑战的2026年，蒙牛 (02319.HK) 呈现出逆势增长的姿态与市场韧性。

今年初以来，恒指下跌11%，恒生必需性消费指数下跌14%，A股、港股消费板块整体陷入低迷，，多家规模消费品公司年内股价相继创下阶段低点。但在消费板块的这片寒意中，蒙牛乳业走出了截然不同的行情轨迹，截止6月26日，年初至今股价涨幅近16%，国际资管巨头贝莱德逆势将持股比例从6%区间抬升至7.26%，用真金白银为企业的发展韧性投下信任票。

同一个消费市场，同样的宏观环境，蒙牛凭什么独善其身？

借道世界杯：

全域营销赋能全品业绩增量

对于蒙牛来说，2026年美加墨世界杯，不仅是其借力顶级赛事打造的体育营销盛宴，更是其推进品牌全球化布局的关键抓手。本届赛事期间，蒙牛签约梅西、姆巴佩、亚马尔三大重磅代言人，依托球星在赛场的高光表现持续引爆全球关注热度。

品牌同步实现赛场内外全覆盖，通过赛事球场围挡、转播广告、海内外线上短视频矩阵的立体化联动，蒙牛海外社交媒体总曝光量突破百亿次，顺利完成消费者心智的深度渗透。

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区别于行业很多品牌“重曝光、轻转化”的单一营销模式，蒙牛此次玩的是品牌声量与销售实绩双线并行。

海外市场以冰品为落地载体。世界杯开幕后，蒙牛冰淇淋正式官宣成为本届赛事官方冰淇淋品牌，四款主力产品入驻赛事场馆，覆盖赛事核心消费场景。同时，进驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市主流商超，实现赛场场景与线下零售渠道的双向覆盖，将世界杯品牌声量，高效转化为海外终端实打实的销售额。依托多年海外本地化深耕，蒙牛冰品海外根基扎实，2025年冰淇淋业务营收达53.93亿元，同比增长4.2%，其中印尼艾雪品牌连续四年稳居本土市占榜首，菲律宾即食冰淇淋市场份额第二，越南冰淇淋市占率突破至行业第二，非洲、拉美等新兴市场也稳步拓展。本次世界杯进一步打通东南亚成熟基本盘与北美新兴市场，为海外业务开辟全新增量空间。

国内市场则实现全品类、全渠道矩阵化营销突破，常温乳品、低温酸奶、鲜奶、冰淇淋、奶粉、奶酪六大事业群全面联动、将世界杯IP深度绑定各品类营销节奏，最大化释放赛事流量价值。

赛前，蒙牛提前布局线上流量阵地，联合抖音、小红书等平台发起“球场外的世界杯”话题挑战赛，带动全品项产品集体亮相，以场景化内容激发用户参与热情。赛中，依托淘宝、京东等电商平台上线世界杯主题专属直播间，精准贴合用户观赛消费场景，推出“牛奶+零食+赛事周边”组合套餐，以全品项产品矩阵承接赛事流量。通过“线上话题造势引流、直播带货转化、线下终端铺货、场景消费引导”的闭环，完成全域营销突破，有效拉动国内全品类业绩增长。

花旗研报评价，蒙牛一直以来的营销效率显著优于行业平均水平，是其2026年周期性利润复苏力度领先同行的核心支撑，并预测品牌冰淇淋业务二季度将实现双位数增长，世界杯海外渠道布局将成为核心增量引擎。

主业基本盘全面回暖：

液态奶企稳与新曲线起量

市场对蒙牛的担忧，过去两年主要集中在液态奶基本盘上。2025年，蒙牛液态奶收入同比下滑11.1%至649.4亿元，拖累全年营收降至822.45亿元。

一旦液态奶遇阻，整艘大船便失去了前行的动力。这也是蒙牛股价在二级市场过去两年持续承压、估值屡遭杀跌的核心症结。彼时市场共识，如果蒙牛无法在液态奶之外找到第二、第三增长曲线，那它就永远只是一家"只有牛奶"的公司，无法摆脱周期波动的引力。

但进入2026年，情况正在发生变化。原奶价格历经长期下跌后已大致触底，行业零售定价竞争较2025年明显缓和，此前压制乳企盈利的奶价和需求两座大山同时松动，为行业复苏打开了窗口。

花旗在近期研报中指出，蒙牛前五个月销售额录得高单位数同比增长，上半年整体销售额预计将实现高单位数增长，超过管理层对全年中单位数增长的指引。高盛也维持"买入"评级，认为原奶价格已大致见底，零售定价竞争较2025年逐渐缓和。

2026年一季度，蒙牛整体收入就实现高单位数同比增长，其中常温液态奶恢复增长。当然，基本盘的回暖不止于常温奶。财报数据显示，一季度，蒙牛鲜奶业务同比增长超过20%，奶酪、奶粉等业务同比增长超过30%，三大品类增速逼近30%的区间。

这些数据的共同指向是，蒙牛正在从"液态奶单核驱动"转向"多品类协同增长"。鲜奶、奶酪、奶粉、冰淇淋四条增长曲线同时发力，虽然各自体量尚不足以完全对冲液态奶的存量压力，但合在一起已经构成了足够有分量的增长势能。

花旗在报告中进一步预计，蒙牛2026年核心净利润的增长将高于EBIT增长，盈利质量的改善正在从预期走向兑现，净利润增速有望首次领跑营收增速。从品类破局到利润进阶，蒙牛正在用实打实的数据证明自己已经不是两年前那家"只有牛奶"的公司，这也是国际资管巨头逆势加仓最底层的逻辑。

产品的技术升维：

从"喝好奶"到"喝对奶"

如果说业务数据的回暖是"术"，那么产品创新逻辑的迭代就是"道"。行业从“喝好奶”进阶“喝对奶”，精准营养成为消费新趋势。

6月12日世界杯开幕当天，蒙牛发布了全新品牌"M-PLUS每日蛋白"及首款产品"15g原生高蛋白牛乳"。每瓶250ml含15克原生乳蛋白和450毫克原生高钙，配料表只有生牛乳和乳糖酶两项。

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这款产品的特殊之处在于，高蛋白全部来自生牛乳本身的浓缩，而非外源蛋白粉的添加。这背后是蒙牛历时八年、上千次试验攻克的"多级膜分离技术"，搭配EHT酶水解技术实现0乳糖，7℃低温冷滤保留顺滑奶香。

在行业内，高蛋白、原生营养、好口感被视作高蛋白液态奶的"不可能三角"，蒙牛用自主研发的技术路线把"不可能"变成了"可能"。

M-PLUS的意义不止于一款产品。它代表着蒙牛对乳业下一阶段的判断：从"喝上奶"到"喝好奶"，再到"喝对奶"。

过去的高端化是企业定义什么是好奶，现在的精准营养是消费者根据自己的需求选择适合的奶。零乳糖、高蛋白、低脂肪、功能性细分，这些正在成为新的增长引擎。

这个判断并非凭空而来，中国约45%的成年人蛋白质摄入不足，5亿运动人群存在明确的蛋白缺口，全球42%的消费者已将蛋白质列为仅次于维生素的核心营养素。蒙牛提前八年布局技术、用独立品牌切入赛道，不是在追风口，而是在造风口。

除C端新品外，蒙牛同步发布B端乳原料品牌MnmpX，量产乳铁蛋白、脱盐乳清粉D90、胶束酪蛋白，打破高端乳原料进口依赖，覆盖母婴、特医、运动营养等B端客户，打通上下游创新链条。

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研发端依托全球研发基地与联合实验室，自研HMO母乳低聚糖、Lc19益生菌登上国际顶刊，以底层技术构建护城河。

从运动人群的原生即饮蛋白到乳糖不耐受群体的零乳糖产品，从中老年控糖奶粉到餐饮渠道定制原料，蒙牛的创新锚定的是细分人群的真实需求，依托全域线上电商、山姆盒马专属定制与健身房垂直渠道实现精准分发，以技术溢价替代价格内卷。

消费行业的周期复苏从来不是一蹴而就的。蒙牛近期的表现，验证了一个朴素却深刻的道理：在任何市场环境中，那些能真正读懂消费者细微需求，并以扎实的产品力和全球化格局去满足它的企业，终将能够穿越迷雾，把握住属于自己的结构性机遇。

此刻，随着世界杯赛程的推进，全球消费者品尝到的或许只是一支清凉的冰淇淋，但其中蕴含的，是中国乳业从追求规模扩张到聚焦高质量、高价值增长的深刻转型信号。蒙牛的独立行情，不是对抗周期的偶然时刻，而是公司从规模扩张转向价值增长的一道鲜明注脚。